Engajamento e Experiência do Cliente
O envolvimento do cliente e a experiência do cliente são os fundamentos do marketing atual, inevitáveis em todo plano de comunicação, pois são necessários para o propósito de criar um relacionamento entre a marca e os consumidores.
Em ambos os casos estamos falando de estratégias de fidelização que buscam o comprometimento e envolvimento do cliente com o objetivo de aumentar a visibilidade da marca.
No entanto, as nuances e diferenças importantes que os distinguem muitas vezes escapam. Por isso é importante analisá-los e investigá-los separadamente para que possam representar um real fator de sucesso para a marca.
O QUE É ENGAJAMENTO DO CLIENTE?
Por Customer Engagement (CE), literalmente “envolvimento do cliente” , entende-se o conjunto de interações, veiculadas através de diversos canais, que visam criar um relacionamento e uma ligação profunda com os seus clientes.
Graças a esta relação, a marca consegue orientar as decisões de compra dos utilizadores, através do envolvimento destes últimos.
Este é um processo que necessariamente começa com um primeiro contato e continua mesmo após a conclusão da compra, estendendo-se ao atendimento ao cliente e suporte pós-venda. Para a empresa, envolver o consumidor é uma operação essencial:não é coincidência que hoje fatias substanciais do orçamento sejam alocadas ao marketing de engajamento do cliente.
Conseguir o customer engagement é uma tarefa muito difícil que coloca as equipas de marketing à prova todos os dias: terão de lidar com a produção de conteúdos tão interessantes que envolvam potenciais clientes e os façam sentir-se ligados à marca, por exemplo através do produção de mensagens personalizadas e sob medida para o público-alvo.
No entanto, não é tão simples como parece, de facto, ao longo do tempo assistimos a uma perturbação na forma de interceptar o alvo: passámos da comunicação um-para-muitos, ou seja, unidireccional e massiva, para uma comunicação unidireccional. to-one , portanto mais circular, horizontal, personalizado e omnichannel.
Portanto, para Customer Engagement, a empresa deve ser entendida como um sistema aberto, característica que inclui a contribuição proativa dos consumidores na cocriação de conteúdos relacionados em conjunto com a marca.
O engajamento do cliente se concentra emdiálogo constante com o consumidor , a fim de ter uma troca de ideias com a marca escolhida. De facto, o efeito concreto de uma estratégia de Marketing que tem como objetivo o Customer Engagement é a maior fidelização dos clientes e a redução da taxa de churn.
É preciso dizer que nenhuma compra agora é simplesmente funcional, mas , ao contrário, encerra um universo mais amplo de valores em que cada vez que os consumidores interagem com uma marca fazem um investimento cognitivo, emocional e comportamental:
- cognitivos, pois proporcionam uma espécie de “imersão” do usuário no mundo proposto pela marca;
- de cunho emocional, portanto visando estimular o afeto do cliente pela empresa;
- ligadas à esfera comportamental, interações que visam provocar uma espécie de “ação” capaz de tornar a marca capaz de modificar o cotidiano do consumidor.
Os que acabamos de mencionar são conceitos básicos, mas muito vagos, na descrição da relação marca-consumidor. Para superar esse problema, existem métricas capazes de dar conta do sucesso de suas estratégias: é preciso levar em consideração o grau de satisfação , os dados de fidelidade e retenção de marca e, por fim, ainda que difícil de calcular, os números dos fatídicos boca a boca.
Igualmente diferentes são as estratégias a serem postas em prática para melhorar a interação com os clientes, como reforçar a Identidade da Marca , definir os valores fundamentais que devem ser consistentes em todas as atividades de comunicação e ponto de contato com os clientes.
Ouvir o seu público, responder perguntas e esclarecer qualquer tipo de dúvida e usar o marketing de conteúdo para atingir e interagir com seu público-alvo; nesse sentido, as redes sociais são os lugares ideais onde as empresas podem se relacionar com os clientes , criar e compartilhar conteúdo, ler comentários e conversas sobre seus produtos ou sua marca.
Um exemplo marcante de uma campanha de customer engagement de sucesso é a estratégia implementada pela Coca-cola que, ao criar latas personalizadas com os nomes pessoais mais comuns para divulgar e agradecer a todos os seus consumidores, conseguiu engajar o cliente que, naquele momento, se sentia especial e importante para a empresa.
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: SIGNIFICADO E DEFINIÇÃO
Customer Experience (CX) é a soma das experiências, emoções e memórias que um cliente amadurece em relação à empresa durante todas as fases da jornada do cliente:é, portanto, o resultado de como o consumidor percebe sua interação global com a empresa.
A Experiência do Cliente, considerada em sua totalidade, afeta cada pequeno detalhe que o usuário encontrará ao longo de sua jornada: assistência comercial, embalagem, experiência do usuário, qualidade do produto, assistência, pós-venda.
Nesta disciplina de grande importância são os vários pontos de contato, tanto físicos, como lojas e folhetos, quanto virtuais, pois representam os pontos de interação que o cliente encontrará durante sua jornada e tocarão nos acordes emocionais, sensoriais e relacionais.
Sua importância não deve ser subestimada, principalmente se pensarmos no quanto evoluíram as necessidades e demandas dos consumidores: sua escolha não é mais feita apenas com base nas características do bem ou serviço, mas com base em outros parâmetros.
O cliente de hoje está muito mais sensível e atento ao que compra, por isso ao avaliar os diferentes produtos leva em conta a experiência em sua totalidade, considerando a compra em cada uma de suas menores fases (pré, durante e pós-venda), etapas que deve estar de acordo com suas expectativas.
Dada a sua importância, a Experiência do Cliente tem sido alvo de muitos estudos. Entre estes, um dos mais conceituados é o modelo proposto por Manning e Bodyne que visa representar e avaliar a experiência do consumidor com base em três critérios:
- satisfação das necessidades dos clientes , primeiro nível da pirâmide em que encontramos a capacidade da empresa em atender às principais necessidades e exigências dos consumidores, requisito mínimo e essencial;
- facilidade de compra , segundo nível em que a empresa é avaliada com base em diversos parâmetros, como o atendimento de vendas, relacionado a facilitar interações e possivelmente orientar a compra;
- valorização da experiência vivida , ápice da pirâmide em que está no centro das atenções a capacidade da empresa de fazer o consumidor viver uma experiência globalmente positiva, satisfatória e satisfatória sob todos os pontos de vista.
Esse modelo de pirâmide é uma ótima maneira de avaliar o nível de satisfação com sua experiência do cliente.
Se isso apresentar algumas falhas é bom remediar adotando algumas escolhas estratégicas para melhorar a experiência geral, como fornecer mais métodos de contato possíveis e facilmente disponíveis (telefone, e-mail, chat).
Explorando também a realidade virtual com o uso de chatbots, oferta personalizada e percursos de compras à medida, ter sempre em mente o elemento emocional ao longo da jornada e, por fim, criar uma experiência omnicanal para dar aos utilizadores a oportunidade de interagir com a marca através de qualquer tipo de canal.
CUSTOMER ENGAGEMENT E CUSTOMER EXPERIENCE PÓS COVID-19
As estratégias de engajamento do usuário e experiência de compra passaram por uma reviravolta marcante devido à pandemia de Covid-19, mudanças latentes e necessárias para adaptar o marketing ao novo normal.
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Primeiro, os departamentos de marketing tiveram que enfrentar o enorme desafio da digitalização.
De fato, a tecnologia transformou não apenas os hábitos de compra, mas os próprios consumidores: a automação de processos, algoritmos e aprendizado de máquina, aplicativos e assim por diante permitem que os clientes obtenham exatamente o que desejam, quando desejam e, principalmente, com alto nível de customização.
Portanto , um dos maiores desafios para uma boa experiência digital do cliente é a transformação digital.
Para algumas empresas a transição pode ser mais dolorosa do que para outras, mas de qualquer forma é um processo que não pode mais ser adiado, além disso, uma vez implementados os sistemas ágeis e a nuvem, outro grande obstáculo será a coordenação dos vários pontos de contato para uma experiência omnicanal perfeita.
De fato, cada vez mais usuários estão usando a Internet em uma ou mais fases do processo de comprae, por isso, esperam viver experiências de marca integradas nos diversos pontos de contato: lojas físicas, sites, e-commerce, redes sociais, atendimento ao cliente, publicidade.
Ou seja, o omnichannel nada mais é do que a gestão sinérgica dos diversos pontos de contato e canais de interação entre a empresa e o consumidor para otimizar a experiência deste último.
Os pontos de contato são os ativos disponíveis para a empresa construir um relacionamento ao longo do processo de compra e podem ser físicos (varejo) ou virtuais (redes sociais, app, eCommerce).
A gestão integrada de todos estes pontos de contacto é a base de qualquer estratégia omnicanal com o objetivo de envolver o cliente em todos os canais disponíveis e em todas as fases do seu processo de compra.
Em conclusão, Customer Engagement e Customer Experience estão agora no centro da relação entre empresa e cliente. A pandemia foi um divisor de águas em ambos os campos e exigiu um desenvolvimento “forçado” da digitalização, fazendo-nos entender quando esta é agora indispensável sem nos deixar esquecer que para que estas estratégias sejam bem sucedidas é essencial tornar as interações e experiências virtuais empáticas, verdadeiras e personalizado.
Os consumidores procuram experiências emocionantes, cada vez mais personalizadas e consistentes em todos os canais usados pela empresa. Portanto, o principal desafio a ser enfrentado é engajar o consumidor, por meio de ações personalizadas e em tempo real, e tornar a experiência homogênea tanto cross-channel quanto cross-device.